اثر بخشي تبليغات

در بازاريابي توصيه مي شود که يکي از بهترين روشها براي غلبه کردن بر رقبا، اين است که در ابتدا به خودمان حمله کنيم.

يعني هر فعاليتي انجام مي دهيم اثربخشي آن را اندازه گيري کنيم. اگر ما مي خواهيم مردم تبليغ ما را ببينند بايد توجه آنها را جلب کنيم. اول بايد هدف تبليغات مشخص شود. در قدم دوم بايد بودجه تبليغات خود را مشخص نماييم. بودجه تبليغات مي تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم، پيام تبليغات است و به موازات آن از چه رسانه اي مي خواهيم استفاده کنيم. در مرحله آخر بايد ارزيابي داشته باشيم. ما ميليون ها تومان هزينه مي کنيم، تبليغي مي سازيم و مي خواهيم در ديگران تاثيرگذار باشد. ديگران همانطوري برداشت کنند که ما پيام را به آنها ارسال مي کنيم. در اين مقاله به شيوه هاي اثربخشي تبليغات نمي پردازيم بلکه به اين مي پردازيم که براي اين که يک تبليغات اثربخش باشد به چه اصولي بايد توجه کنيم.

اصل سادگي

تبليغ بايد به راحتي توسط مخاطب درک شود. تبليغات يک فرايند ارتباطي است. ما يک پيام مي فرستيم، مخاطب بايد آن را آنگونه درک کند که ما علاقمنديم. براي اين که اين اتفاق بيفتد بايد تبليغات داراي سادگي باشد. گفته مي شود که اگر اطلاعات زيادي براي مخاطب ارسال کنيم، مخاطب به گونه اي رفتار مي کند که غالبا عکس آن چيزي است که ما مي خواهيم. اگر تمامي افتخارات سازمان خود را در يک پيام تبليغاتي براي مخاطب بگوييم طبيعتا آن پيام نمي تواند برروي مخاطب اثرگذار باشد. اگر در يک صفحه رومه به خاطر هزينه اي که کرده ايم ، تمامي خطوط را پرکنيم يا در يک تبليغ تلويزيوني از ابتدا تا انتها صحبت کنيم از ميزان اثرگذاري کاسته ايم. در تبليغات چاپي هواپيماي امارات در مجله تايم مي بينيم که وسط مجله دوصفحه توسط هواپيمايي امارات خريداري شده، تمامي دو صفحه خالي است و گوشه آن نوشته هواپيمايي امارات. زيرا تبليغ بايد داراي فضاي تنفس باشد. نبايد تصور کنيم چون قيمت تبليغات در رسانه ها بالاست بايد بيشتر حرف بزنيم و پرگويي کنيم.

بايد براي مخاطب فضاي تنفسي بگذاريم تا مخاطب بتواند از فضاي تنفس استفاده بيشتري بکند. در برخي از بيلبوردهاي اتوبانها ديده مي شود که تمامي بيلبورد را پر از متن نموده اند. کسي که با سرعت 100کيلومتر حرکت مي کند با خواندن آن پيام طبيعتا تصادف مي کند. تعداد کلمات روي بيلبورد در بسياري از کشورها توسط قانونگذاران مشخص شده است تا فردي که با سرعت از کنار آن مي گذرد دچار حادثه نشود. پيام هاي تبليغاتي با لغات روشن و عيني ، معمولا تاثير بيشتري نسبت به پيام هاي حاوي اطلاعات انتزاعي بر دريافت کنندگان دارد. اگر اطــلاعات بيش ازحد مشـکل و پيچيده باشد و به شکلي آشفته ونامفهوم ارايه شود ، احتمال کمتري دارد که دريافت کننده پيام آن را بفهمد و متقاعد شود.

اصل تمايز

قانون بازاريابي مي گويد اول بودن بهتر از بهتر بودن است. کساني اول هستند که تمايز ايجاد کرده اند. ما مي دانيم که بلندترين قله ايران دماوند است ولي دومين را نمي دانيم. اولي به دليل تمايزي که براي خود ايجاد کرده، شناخته شده است. حال اگر يک شرکت رقيب در يک آيتم اول است و تمايز ايجاد کرده است، ممکن است اين سوال پيش بيايد پس ديگر شرکتها چه کاري بايد انجام بدهند. اگر يک شرکت در يک طبقه تمايز ايجاد کرده، ساير شرکتها بايد در چيز ديگري تمايز ايجاد کنند. تنها شيوه موفقيت در بازاريابي حرکت جسورانه منحصر به فرد است. منحصر به فرد بودن همان اصل تمايز است.

در تبليغات استدلال مي شود اين ديدگاه دانش آموزان به دليل تمايز است.اگر تخته سياه بود و يک نقطه سفيد روي آن بود دانش آموزان چه چيزي را مي ديدند؟ توصيه مي شود به شرکت هاي تبليغاتي که به عنوان يک شرکت تبليغاتي نبايد يک اثر موفق خود را براي شرکت ديگر در همان صنعت و يا در صنعت ديگر بسازند. در تمام دنيا مرسوم است که اگر شرکت تبليغاتي با يک شرکت کار مي کند نمي تواند براي شرکت رقيب کار کند.

اصل خلاقيت

خلاقيت عبارت است از ايجاد آنچه قبلا وجود نداشته است.خلاقيت اشاره به قدرت ايجاد انديشه هاي نو دارد و نوآوري به معناي کاربردي ساختن آن افکار نو و تازه است.براي اينکه تمايز ايجاد کنيم بايد خلاقيت داشته باشيم. اگر خلاقيت داشته باشيم مي توانيم تمايز ايجاد کنيم. اگر شما توليد کننده هستيد بايد از شرکت تبليغاتي بخواهيد که خط توليد شما را ببيند. از شرکت تبليغاتي بخواهيد که محصول شما را به خوبي بشناسد و روش استفاده از محصول شما را به خوبي فرابگيرد. شرکت تبليغاتي بايد محصول و خط توليد محصول شما را بشناسد. خلاقيت در تبليغات بايد معطوف به هدف باشد. خلاقيت صرف در تبليغات فاقد ارزش است. هدف ما اين است که جنس بفروشيم. هدف ما اين است که تصوير خود را در جامعه بهبود ببخشيم. هدف ما برقراري ارتباط است. خلاقيت ما بايد معطوف به هدف تبليغ ما باشد.

اصل سينرژي

تبليغ نبايد فقط داراي بعد منطقي باشد. علاوه بر بعد منطق دروني بايد در عمق احساسات مخاطب نيز در صورت وم بتواند رخنه کند. تبليغي توسط يکي از موسسه کمک به کودکان بيماري هاي خاص ساخته شده بود که تصاويري از کودکان گرفته مي شد و کودکان بيماري هاي خود را مي گفتند .در پايان تصويري از صورت يک کودک گرفته بودند و گفته مي شد که “هم اکنون منتظر ياري سبزتان هستيم”. اين تبليغ به لحاظ رخنه در عمق احساسات مخاطب بسيار موفق بوده است. سولومون معتقد است در تبليغ با جاذبه احساسات بايد بتوان بين کالا ومصرف کننده ارتباط قوي احساسي و عاطفي برقرار کرد که اگر اين امر با موفقيت انجام شود به آن استراتژي اتصال (BondingStrategy) مي گويند. برخي از افراد با کالاي خود رابطه عاطفي برقرار مي کنند. بعضي از افراد وقتي کالايي خريداري مي کنند به آن علاقمند هستند. نسبت به کالاي خود تعصب دارند. توفيق ما زماني است که بتوانيم اين رابطه عاطفي را با کالاي خود برقرار کنيم. در پايان تاکيد مي کنم که اگر تبليغي مي سازيم عناصر ذکر شده در بالا را در آن بررسي کنيم. ما براي تبليغات ميليون ها تومان هزينه مي کنيم. ميليون ها نفر از طريق رسانه با تبليغ ما ارتباط برقرار مي کنند. لازم است قبل از پخش تبليغ تست اوليه نماييم و اثربخشي تبليغات را بررسي کنيم.